Z ostatniego badania opinii na temat Lasów Państwowych, wykonanego w grudniu 2023 roku przez PBS, dowiadujemy się m.in., że nigdy w historii tych sondaży zaufanie społeczne do LP nie spadło do tak niskiego poziomu jak dziś, nigdy też tak wysoki nie był odsetek osób oceniających pracę LP jednoznacznie źle.Z zaufania, jakim cieszyli się leśnicy jeszcze dziesięć, a nawet cztery lata temu – zostało niewiele.

Pozytywnie działalność PGL LP oceniło zaledwie 54 proc. respondentów. A jeszcze niedawno, bo w roku 2019, zrobiło to aż 84 proc. ankietowanych. Spadek o 30 pkt proc. to zatrważająca strata zaufania społecznego. Jednocześnie, co naturalne, wzrastał odsetek ocen negatywnych. O ile w roku 2019 jednoznacznie źle oceniało LP 6 proc. badanych, to w 2023 już aż 24 proc. To równo czterokrotny wzrost ocen negatywnych!

Także saldo ocen (czyli różnica między odsetkiem ocen pozytywnych i negatywnych) spadło do nienotowanego wcześniej poziomu ledwie 30 pkt proc. A przecież w roku 2019 wynosiło aż 77 pkt proc.!

Nawet konflikt wokół Puszczy Białowieskiej, choć bez wątpienia zachwiał zaufaniem do leśników i odbił się na wcześniejszych wynikach badań, nie spowodował tak gigantycznych szkód w wizerunku, jak ostatnie cztery lata pod rządami polityków Suwerennej (Solidarnej) Polski.

Wszystko to przy podobnych co kilka lat temu odpowiedziach ankietowanych na temat potrzeby równoważenia funkcji lasu (ciągle uważa tak większość, bo 58 proc.) czy wartości drewna jako ekologicznego surowca znacznie lepszego niż np. tworzywa sztuczne. Co istotne, coraz więcej Polaków uważa, że lasów w Polsce ubywa. Co to oznacza? Najmocniej zmieniła się ocena działania LP, a mniej samo postrzeganie lasu, gospodarki leśnej i drewna. Społeczeństwo w sporej części utraciło do LP zaufanie.

Skaza na leśniku

Już nie tylko Lasy Państwowe jako instytucja, ale także sami leśnicy jako grupa zawodowa (do tej pory oceniani przez Polaków niezmiennie wysoko, mimo zawirowań ocen działania organizacji) doznali uszczerbku. Dziś coraz więcej osób nie tylko źle ocenia LP, ale także leśników postrzega gorzej – niżej oceniając zarówno ich profesjonalizm, jak i osobistą uczciwość.

Co zaszło w ciągu tych czterech lat, że zaufanie społeczeństwa tak dramatycznie spadło? Na wstępie zaznaczę, że pominę w tym tekście sprawy zewnętrzne (choć na pewno takie czynniki również mocno tu zadziałały), a skupię się na samych działaniach i zaniechaniach Lasów Państwowych. Bo właśnie w samej organizacji, sposobie jej zarządzania i komunikacji widzę wiele źródeł wizerunkowego upadku, którego jesteśmy świadkami.

Upolitycznienie i wycinka

O katastrofalnym wpływie polityki na kondycję i wizerunek LP napisałem rok temu osobny tekst (można go przeczytać na stronie internetowej GAZETY LEŚNEJ). To wpływ wielopłaszczyznowy, począwszy od wciągnięcia leśnictwa do demagogicznej debaty publicznej, a skończywszy na psuciu kadr i procedur w LP. Nigdy we współczesnej historii LP nie było to zjawisko tak nasilone, jak w ostatnich czterech latach.

Razem z polityką przyszły jej nieodłączne towarzyszki: ignorancja, nepotyzm, tupet i chciwość. Przyszły nowe kadry. Mierne, ale wierne, które zdominowały także pion komunikacji.

Symbolem, ale i motorem tego upolitycznienia oraz awansów z przyczyn politycznych, a nie
merytorycznych, stał się rzecznik LP – Michał Gzowski, lokalny polityk Suwerennej Polski, zwany przez wielu dziennikarzy rzecznikiem nieobecnym, gdyż najczęściej nie oddzwaniał ani nie odpisywał na ich pytania (zdaje się, że tę nieobecność potwierdzili też wstępnie audytorzy).

Błędów, które popełniła miniona leśna władza, szczegółowo opisywać nie będę – szeroko i na bieżąco przedstawiały je media, racząc opinię publiczną niemal codziennie nowymi materiałami.

Zakupy mieszkań przez leśnych notabli, załatwianie posad dla politycznych krewnych i znajomych, program billboardowy, zerwanie jakichkolwiek form dialogu z częścią otoczenia, unikanie kontroli i udzielania informacji publicznej, buta, arogancja władzy, polityka „nie oddamy ani guzika”, brak szerokiego wyjaśnienia wyjścia z FSC, a na koniec jawne angażowanie się po jednej stronie politycznego sporu i brak prób wyprowadzania LP z polaryzacyjnej młócki – to wszystko kosztowało wizerunkowo Lasy Państwowe ogromnie dużo.

We wspomnianym na początku badaniu zapytano tych, którzy źle oceniają LP, skąd bierze się ta ocena. Dwie najczęściej wymieniane przyczyny to wycinanie przez LP zbyt dużej liczby drzew oraz nadmierne upolitycznienie.

Syndrom oblężonej twierdzy

Realizacja celów politycznych wymaga silnej mobilizacji zarządzanej grupy. A nic tak nie mobilizuje, jak wspólny wróg i polaryzacja. Leśnicy dali się zapędzić politrukom do oblężonej twierdzy.

W pewnej części uwierzyli, że wrogowie jednej partii są również wrogami samych leśników, a akcje czysto polityczne mogą pomóc LP. Nic bardziej mylnego. Każde ustawianie się w jednym szeregu z politykami w ich walce partyjnej szkodzi instytucji publicznej. Domyślam się, że świetnie o tym wiedzieli decydenci, ale większe znaczenie miał dla nich interes partii niż instytucji, w której pracowali.

Po zamknięciu LP w oblężonej twierdzy nie było już szans na jakąkolwiek rzetelną komunikację. Język dialogu i edukacji został zastąpiony konfrontacyjnym językiem politycznej propagandy. Trafił on nie tylko do wypowiedzi rzecznika prasowego LP czy innych polityków w zielonych mundurach, ale nawet (ku mojemu wielkiemu smutkowi, gdyż byłem związany z tym tytułem od roku 1996) w ostatnich dwóch latach także na łamy „Głosu Lasu”.

Niektóre sformułowania publikowane w miesięczniku, o zgrozo, bardziej przypominały mi słynne czerwone paski TVP Info niż komunikację wewnętrzną, do której „Głos” był przeznaczony. Nie inaczej było w komunikacji centrali ze światem zewnętrznym.

Lasy Państwowe przestały na serio rozmawiać ze społeczeństwem, tłumaczyć, po co prowadzi się gospodarkę leśną czy jakie korzyści ma z niej każdy obywatel. Zamiast tego, oprócz aroganckiej obrony, zaproponowały również infantylne treści na poziomie internetowego piąteczka, piątunia”.

Żal było patrzeć, jak kiedyś bardzo merytoryczny, poruszający wiele kluczowych dla leśnictwa spraw, profil LP na portalu X zamienił się w źródło niby-śmiesznych ćwierćpostów towarzyszących jedynie filmom z fotopułapek, które zdominowały „przekaz”. W ten sposób, a dotyczy to nie tylko profilu X, LP odeszły od realizacji własnej polityki komunikacyjnej.

Demontaż pionu komunikacji

Negatywnym zmianom treści przekazu towarzyszyły też zmiany kadrowe. Stopniowo odsuwano lub marginalizowano osoby z doświadczeniem komunikacyjnym (ze świetną rzeczniczką Anną Malinowską na czele). Dyrektorem Centrum Informacyjnego LP – zakładu współodpowiedzialnego za wizerunek LP – została osoba bez wykształcenia leśnego, czy też PR-owego. Pod jego rządami (o których można by napisać osobne, mroczne wspomnienia) zaczął się demontaż struktur komunikacyjnych.

Dla wszystkich zainteresowanych było już jasne, jakie będą nowe priorytety działań, więc szybko rozpoczęła się ucieczka z LP osób o wysokich kompetencjach komunikacyjnych. Wielu z nich, odchodząc, mówiło wprost – chcieliśmy pracować dla Lasów, a nie dla tej czy innej partii. Część z nich LP z trudem pozyskiwały wcześniej z rynku w otwartych konkursach, w których uczestniczyło nierzadko po kilkadziesiąt, a nawet kilkaset osób.

Łącznie z CILP i DGLP odeszło kilkunastu świetnych specjalistów. Niektórych zwolniono z pracy, część sama wyniosła się z LP, a jeszcze inni zmienili rodzaj pracy w ramach struktury LP. Żaden inny pion działalności LP nie poniósł tak dotkliwych strat kadrowych, jak komunikacja!

Rzecz jasna na miejsce tych, co odchodzili lub byli zwalniani, przyjmowano z radością nowych, ale już bez konkursów, bez koniecznych kompetencji, za to zwykle z wiadomego klucza polityczno-towarzyskiego. Całości dopełniło w CILP rozwiązanie Wydziału Komunikacji oraz likwidacja Zespołu Komunikacji Wewnętrznej.

W efekcie tego „wypędzenia” dziś w DGLP i CILP zostały niedobitki pracowników mających pojęcie o komunikacji ze społeczeństwem. Z trudem mogę naliczyć łącznie może pięć, sześć osób, które mają dostateczną wiedzę i doświadczenie do pracy w komunikacji tak dużej instytucji, a i te niedobitki w dużej części poupychane są na najniższych stanowiskach pod rozrośniętą „promocyjną” czapą. Przez to całe Lasy Państwowe stały się w dużej części nieme.

Zmarnowany kapitał

Wraz z demontażem komunikacji postępowały negatywne zmiany w poszczególnych kanałach komunikacji, w ramach których LP wcześniej prowadziły dialog z setkami tysięcy Polaków. Niech za przykład posłuży flagowy produkt CILP – program „Oblicza lasów” w serwisie YouTube zbierający wcześniej miliony wyświetleń.

Zaraz po nastaniu nowego, politycznego rzecznika LP z listy prowadzących leśników-ambasadorów firmy jeden po drugim zaczęły znikać, na skutek arbitralnych decyzji kierujących pionem, ważne dla programu postaci.

Oprócz zmian kadrowych zarządzono też „oszczędności”. I tak jeszcze w roku 2019 program ukazywał się raz na dwa tygodnie, gdy tymczasem w całym roku 2023 pojawiło się już tylko… osiem odcinków (!).

Ekipie realizacyjnej, proszącej o udział pracownika CILP z dronem w kolejnym odcinku programu, szefowa jednostki odpowiedziała, że zamiast drona wystarczyć powinno… okno na najwyższej kondygnacji budynku (warto dodać, że samego drona CILP posiada, więc koszty były związane z delegacją jednego pracownika). Z kolei ograniczenie wyjazdów dwuosobowej ekipy realizującej „Oblicza lasów” dyrektor uzasadniała… „nierentownością” przedsięwzięcia.

Przypomnijmy, że mówimy o programie, którego niektóre odcinki oglądały setki tysięcy osób, który angażował tysiące w pozytywne relacje z leśnikami i który jeszcze w roku 2019 otrzymał prestiżową wśród PR-owców nagrodę – złoto w konkursie Power of Content Marketing.

Takich i podobnych nagród docenionych w branży komunikacyjnej LP od roku 2013 do 2018 zdobyły sześć (!). Po roku 2018, o ile mi widomo, ani jednej, choć nakłady na CILP wzrosły w tym czasie do monstrualnych rozmiarów. Wiele firm staje na głowie, by znaleźć w swoich szeregach zaangażowanych pracowników, którzy zechcieliby dzielić się swoją wiedzą i doświadczeniem z opinią
publiczną, być ambasadorami firmy. Taka też była strategia poprzedników zarządzających komunikacją.

Tym bardziej smuci, że z powodu arbitralnej decyzji jednej osoby wielu takich pracowników LP, i częściowo ich dorobek, skreślono, tak jak w wypadku „Obliczy lasów” (na szczęście widzę teraz ich powolny powrót).

Nie tylko wspomniany program na YouTube w ostatnich latach stał się ofiarą zmiany polityki. Szereg wartościowych projektów, niemal gotowych i przygotowanych do wdrożenia, po likwidacji Wydziału Komunikacji CILP nigdy nie ujrzało światła dziennego.

Dotyczy to m.in. projektu leśnego serwisu fakt-checkingowego, który miał prostować krążące w debacie publicznej nieprawdy i manipulacje na temat leśnictwa, a także dużego projektu komunikacji i nadania należytej rangi zmianom w urządzaniu lasów w pobliżu miast, o szczególnym znaczeniu dla społeczeństwa (projekt sam w sobie bardzo potrzebny, ale zupełnie zmarnowano jego potencjał medialny). Zaprzestano także produkcji już istniejących formatów (m.in. podcastu Między drzewami), a wiele innych drastycznie ograniczono. Nic dziwnego.

Priorytetem nie była już komunikacja ze społeczeństwem, ale wydarzenia promocyjne, gale i konkursy, które korzyść przynosiły głównie politykom przebranym za leśników. Sama instytucja z roku na rok traciła na tym walutę najcenniejszą – społeczne zaufanie.

Wątpliwa promocja

Natura nie zna próżni. Skoro już po paru miesiącach od przejęcia władzy w LP przez Solidarną Polskę było jasne, że nowej leśnej władzy komunikacja raczej nie jest do niczego potrzebna, coś musiało ją zastąpić.

W CILP dużo ważniejszy okazał się dostęp do „leśnego miodku” zdeponowanego w funduszu leśnym, z którego można było skorzystać, używając magicznego zaklęcia „promocja”. Jej znakiem rozpoznawczym stało się, szeroko dziś opisywane w mediach, wypompowywanie środków z funduszu leśnego na wątpliwe cele przynoszące korzyść głównie politycznym decydentom kierującym tymi środkami.

Beczułka z miodkiem okazała się na tyle atrakcyjna, że budżet CILP od trzech lat systematycznie puchł, osiągając stan niemal trzykrotnie wyższy niż pierwotny, a liczba umów podpisywanych przez CILP wzrosła w ciągu kilku lat pięciokrotnie!

W kwietniu na stronach LP ukazały się wstępne wyniki audytu po I kwartale. Sporą część dokumentu poświęcono promocji, finansowanej głównie za pośrednictwem CILP. Fragment temu poświęcony nosi tytuł „Finansowanie wątpliwej promocji”. Czytamy w nim m.in.: „W CILP podpisywano umowy, których przedmiotem była usługa promocyjna. Po realizacji usługi, płacono za nią ze środków funduszu leśnego. W dokumentach brak jest potwierdzenia wyboru „usługobiorców”, których na ogół wskazywano arbitralnie.

Nierzadko zdarzało się, że umowę podpisywano na kilka dni przed lub wręcz po wydarzeniu, gdzie miało dojść do promocji”. Autorzy audytu zwrócili uwagę na niektóre wydarzenia, w tym serię pikników w okresie przedwyborczym, podczas których występował ówczesny dyrektor i działacz partyjny – Józef Kubica.

Podali też przykład odbywającej się na Śląsku… gali boksu, podczas której również „błyszczał” dyrektor generalny. Zaowocowało to serią prześmiewczych memów krążących po internecie, bo faktycznie widok ubranego w mundur dyrektora pośród ustawionych w ringu pięściarzy i półnagich hostess budził rozbawienie. Jak podają autorzy dokumentu, gala ta kosztowała LP aż 130 tys. zł, a wszystkie działania opisane jako „wątpliwa promocja” i realizowane głównie za pośrednictwem CILP – zdaniem audytorów opiewają
szacunkowo na… 20 mln zł!

Trwonienie środków

Choć wydarzeń, które były (głównie finansowo) wspierane przez CILP, było kilkaset (!), podobnie obfitą strugą płynęły via CILP środki na „promocję” w mediach. Patrząc na listę beneficjentów, nie sposób oprzeć się wrażeniu, że (zakładając nawet dobre intencje) kierowano je na przekonywanie… już przekonanych. Wykazano się zatem totalnym brakiem kompetencji.

Zamiast kierować działania do grup sceptycznych wobec LP, by budować w nich zrozumienie dla działań leśników – przekazy kierowano do prawicowych mediów, które, ze wsparciem czy bez, i tak popierały wszelkie działania rządzących.

Sam mechanizm kupowania reklam

i materiałów promocyjnych był również kuriozalny. Bez planu medialnego, dorywczo, a „podmioty reprezentujące redakcje zwracały się o finansowanie, co stanowi zasadnicze odstępstwo od zasad promowania, gdzie to promowany, a nie promujący występuje o wykonanie konkretnych usług”. Zarówno ceny usług, jak i same procedury wzbudziły wstępne wątpliwości audytorów.

Skala tych działań również szokuje. Zdaniem audytorów „wartość tych usług liczona jest w milionach złotych – obecnie nie jest to jeszcze zweryfikowane w sposób pozwalający na stawianie kategorycznych wniosków. Z pewnością będzie to kwota rzędu 8–10 milionów złotych w okresie 2020–23”.

100-lecie rok wcześniej

Kuriozalnie wyglądały też obchody 100-lecia LP, zupełnie „przypadkowo” zorganizowane tuż przed wyborami parlamentarnymi, czyli w roku… 99., a nie 100. rocznicy istnienia LP (Lasy Państwowe powstały w 1924 roku).

Spadek natężenia owych imprez po wyborach parlamentarnych dobitnie pokazuje, w jakim naprawdę celu zostały zorganizowane. W sieci krąży jeszcze materiał lokalnej telewizji, w której rzecznik Michał Gzowski wyjaśnia widzom, że w ramach obchodów 100-lecia LP jednym z kilku szczególnie ważnych i zasłużonych miejsc obchodów będzie… Elbląg.

Zupełnie przypadkiem matecznik szefa tamtejszej struktury Suwerennej Polski… Michała Gzowskiego. Według zdobytych przeze mnie informacji reszta przygotowań do roku jubileuszowego wyglądała w planach poprzedniej ekipy bardzo blado. Dlatego trwają gorączkowe prace, by tę dziurę po poprzednikach załatać i jeszcze coś, na szybko, przygotować.

Całe szczęście, że w szufladach pozostał, przygotowany (jeszcze przed desantem „ekspertów” z SuwPolu) przez ludzi wówczas zajmujących się komunikacją i edukacją, projekt utworzenia 100 nowych rezerwatów na 100-lecie LP. Mam nadzieję, że po przeleżeniu paru lat będzie teraz dla LP użyteczny. Oby tylko Lasy umiały go skutecznie społeczeństwu zakomunikować.

Lasy Państwowe memem

Nie ma chyba nic gorszego dla publicznej instytucji lub postaci niż stać się wyśmiewanym memem – obiektem kpin, żartów, synonimem struktury tak archaicznej, że aż śmiesznej. Niestety LP w ostatnich dwóch, trzech latach takim memem się stały.

Począwszy od zamykania lasu, przez promocję chrustu, sprzedaż nieruchomości nieruchomości i wiele, wiele innych. Staliśmy się już obiektem nie tylko krytyki, ale i zwykłych drwin. Wystarczy przejrzeć ostatnie lata w popularnym kanale Make Live Harder na Instagramie czy inne, śledzone przez miliony internautów.

Muszę przyznać, że sam miałem spory ubaw, śledząc facebookowy profil RDLP w Katowicach, będący w ostatnich latach zaprzeczeniem tego, jak robić media społecznościowe. Zamiast lasu, przyrody, drewna i leśnika dominowały kordelasy, sznury, musztra i uroczystości wszelkiej maści, podane językiem nadętym, żywcem wziętym z relacji z narad aktywu z czasów późnego Gierka. Miło było czytać komentarze emerytowanych leśników, którzy tak jak ja nie mogli powstrzymać śmiechu od tej lektury. Sami się prosiliśmy.

Jest nadzieja?

Choć ostatnie lata były wizerunkową katastrofą, największą w historii polskiego leśnictwa, to nadzieja na odbudowę zaufania zawsze jest. Szkoda może, że w reformatorskim porywie wszyscy rozmawiają dziś tylko o tym, jak ma się zmienić gospodarka leśna prowadzona przez LP, a nikt (a szczególnie sami leśnicy!) nie mówi ani słowa, jak mają się zmienić same Lasy, by jako instytucja sprostać wymaganiom współczesności, oraz jak ma wyglądać ich komunikacja z otoczeniem.

Z punktu widzenia wizerunkowego widzę szansę powodzenia takich zmian pod trzema warunkami.

Po pierwsze, zmiany muszą być szybkie, przemyślane i… szczere. Po drugie, komunikację leśni „notable” w końcu muszą zacząć traktować poważnie, a nie jako kolorowy dodatek lub pudrowanie wstydliwych chorób. Po trzecie w końcu – jeśli skorzystają z tej resztki fachowców z doświadczeniem, którzy jeszcze się w LP ostali.

Artur Rutkowski
Były pracownik Centrum Informacyjnego
Lasów Państwowych